Креативный директор PR2B Group Михаил Дряшин рассказывает о причинах старения брендов.

У каждой торговой марки рано или поздно наступает кризис жанра, выражающийся либо в прекращении роста продаж, либо и вовсе в их падении.

Тому есть множество причин: перенасыщение рынка, происки более удачливых конкурентов, неприязнь административных структур, объективные препятствия, вроде мирового финансового кризиса, изменений политики партии, петляний моды, магнитных бурь и прочего.

Но, в последнее время, модно стало искать причины всех бед в «старении» бренда. Однако «стареет» торговая марка всего в пяти случаях:

1. Бренд изначально запрограммирован на определенный срок жизни, то есть «заточен» под некие скоротечные веяния. Всем понятно, что как только уйдут они, уйдет и он.

К примеру, марка «Кира Пластинина» создавалась на волне мировой подростковой истерии, когда в моде было все подростковое, и в надежде на сверхзаработки специально культивировалась соответствующая субкультура.

Вакханалия продолжалась несколько лет. Потом адепты заняли, наконец, подобающее себе место — в непосредственной близости к отхожему. Подростки перестали вылезать из каждого утюга, мальчиковые и девчачьи группы загнали обратно в подвалы, а тринадцатилетние «звезды», наконец, повзрослели и напрочь забыты. То есть тинэйджер-шоу ушло туда, откуда появилось — в специализированные, довольно узкие ниши, широкой публикой невидимые и неслышимые.

С волной смыло и соответствующие марки, ныне смывается «Пластинина». За ней, возможно, придет черед какой-нибудь «Глории-джинс».

Или другой пример: «Вимм-Билль-Данн». Нейминг и дизайн из 90-х, даже из конца 80-х.

Мода на импортные названия и диснеевские рожицы канула в Лету к исходу 90-х. И бренд стал попросту отпугивать. В итоге его просто упразднили. То есть он формально существует, но обнаружить его на упаковке нелегко. Потому что это бренд-времянка.

Непонятно только, кто у кого стырил слоган. У «Вимм-Билль-Данн» — «То, что я люблю», у «Макдоналдс» — «Вот, что я люблю».

2. Марка изначально сделана кустарно, и в условиях, скажем, ненасыщенного рынка, это не было препятствием. Теперь же халтура стала очевидной всем. Мораль: делать торговую марку надо сразу по-человечески, с привлечением профессионалов и средств, а не на коленке в ворде таджикскими ручонками.

3. Плох сам носитель торговой марки. Потерял потребительские преимущества или же никогда их не имел, но раньше как-то везло.

Так или иначе, потребитель прозрел и перестал покупать. А предпринимателю легче дать себя убедить, что дело не в качестве товара, а в «старости» бренда. Очень уж на реорганизацию производства денег тратить не хочется.

«Микоян» — наглядный тому пример.

4. Недалекого бизнесмена убеждают в «старости» бренда ушлые рекламисты. Притом, что все, в общем-то, нормально. Нет никакого кризиса, а так — легкий некритичный застой. Все спокойно, но хочется, черт возьми, острых ощущений, чудес на виражах. Ну и деньги девать некуда. Не зарплату же сотрудникам прибавлять.

5. Ребрендинг в моде. Это такой признак хорошего тона в узких кругах бомонда. В таких случаях обычно с водой ребенка выкидывают, как это было, например, в случае ребрендинга Winston.

Наглядный, хоть и давний уже пример — кульбит корпорации JTI. Тогда производитель решил, что бренд устарел и радикально расширил количество разных «Винстонов», выпустив сначала линейку Super Slims, затем добавив еще Winston Premier и множество всяких дополнительных разновидностей.

При этом зачем-то пустив под нож классический дизайн классических сигарет «Винстон», пользовавшихся популярностью у нескольких поколений и имевших статус сакральной архаики.

Фотографии предоставлены автором.