Статьи
15 декабря 2016 г. в Минпромторге России состоится Всероссийский конгресс индустрии детских товаров Предзаказ коллекций спортивной, повседневной и мужской одежды, обуви и аксессуаров сезона осень-зима 2017/18 Рейтинг@Mail.ru

«Посттурбулентный» рынок: смогут ли российские компании капитализироваться на волне подъема национального сознания? Мнение специалиста

08.09.2016

В Москве в рамках выставки Collection Première Moscow (CPM) состоялся форум Russian Fashion Retail Forum (RFRF). Соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян рассказала о том, что происходит на рынке моды в период «посттурбулентности», и какие перспективы открываются перед ритейлерами и производителями одежды, обуви и аксессуаров в России. Публикуем выдержки из ее выступления.

Ануш Гаспарян. Фотография предоставлена Fashion Consulting Group

Мы сейчас живем в «посткризисное» время. Приставка «пост» не означает, что кризис закончился. Просто рынок более-менее выходит из провала конца 2014–2015 года. Наступила ситуация временного затишья. Существует много разных факторов, которые влияют на состояние рубля, но все-таки, в основном, экономика зависит от стоимости нефти. Эту ситуацию мы контролировать не можем. Сейчас мы наблюдаем затишье, но это не означает, что рынок склонен к стабилизации, потому что стабилизация — это рост. Сегодня роста нет, рынок стагнирует.

Во время провального, турбулентного состояния, в котором рынок находился в 2015 году, произошло падение по всем направлениям розницы. Экспорт по отношению к 2014 году упал больше чем на треть, на 31,5%. Импорт сократился на 37%. Розничный рынок упал почти на четверть (23,3%), по данным Росстата, цены выросли на 15,5%. Рубль упал примерно на 40%.

Объемы производства легкой промышленности в России в 2015 году значительно снизились: одежды — на 21,1%, обуви — на 16,59% (кстати, рынок обуви последние пять лет себя чувствует лучше, он более стабилен). В среднем объемы производства в нашей стране в 2015 году упали на 20–25%. В 2016 году мы увидели некоторое оживление. Это не значит, что пошел какой-то мощный прирост, всего лишь небольшое улучшение по сравнению с 2015 годом.

Что же произошло с потребительским рынком? У людей стало меньше денег. Это объективный материальный фактор. Если говорить о потребительских ожиданиях, то есть и субъективный фактор — пессимистические ожидания, негативная оценка благосостояния. Сейчас эти объективные и субъективные факторы совпали. Не всегда одно предполагает другое. Например, в 2008–2009 годах объективных факторов не было — европейский кризис в материальном плане на нас сильно не повлиял. Но субъективный фактор имел место. Люди затаились, контекст был достаточно сложный, покупать стали хуже. И 2010 год стал годом отложенного спроса. Сейчас ситуация иная. Фактическое обеднение и субъективное негативное ощущение очень мощно влияют на потребительское поведение. Появилась сберегательная модель потребления, предварительное планирование — это означает, что эмоционального шоппинга как такового больше не существует. Люди исходят из того, сколько у них денег в кармане. Они стали меньше покупать товары по регулярным ценам, все ждут распродаж.

По данным статистики, более 85% населения не имеют достаточных доходов. Для них стала затруднительна покупка бытовой техники. 45% стало очень сложно тратить деньги на одежду, обувь, аксессуары. Практически 50% населения испытывают трудности при покупке вообще чего-либо. 12% — крайне бедные, им не хватает денег на продукты. То есть каждый девятый испытывает проблемы с покрытием витальных потребностей. Одежду сейчас многие собираются донашивать, это не предмет первой необходимости. То есть говорить о том, что рынок одежды и обуви выкарабкивается из турбулентного периода, не приходится.

75% населения либо уже увидели, либо ожидают в ближайшие шесть месяцев уменьшения или отмены премий. 63% увидели, либо ожидают в ближайшие шесть месяцев уменьшения зарплаты, и порядка 40% уже столкнулись с увольнением, сокращением и т.д. Ситуация очень неприятная. Индекс стабильности потребительской находится на грани.

Как правило, покупатели люксового сегмента чувствуют себя максимально стабильно, какие бы кризисы не происходили. Более того, в кризис богатые только богатеют. При этом, несмотря на то, что с их материальным благосостоянием ничего не происходит, индекс потребительской уверенности падает и у них. В начале 2016 года он более-менее восстановился, в апреле они стали больше покупать. Но это — отдельная история. Среднего ценового сегмента она не касается. Количество людей, совершивших покупки одежды в 2016 году, сократилось по отношению к 2015 году еще на 5%, когда мы говорим о среднем и нижнем ценовом сегменте.

Сокращается масштаб бизнеса розничных сетей. Сократилась доля среднего сегмента. Если классической схемой всегда было: 60% — бюджетный сегмент, 30% — средний, 10% — люкс, то сейчас увеличился бюджетный сегмент за счет сокращения среднего. Средний сегмент составляет 25% от всего оборота рынка, бюджетный сегмент — 65%. С люксом ничего не произошло.

Самый мощный удар пришелся по среднему и среднему плюс ценовым сегментам, в которых покупают люди со средним доходом и выше. Они стараются сохранить прежний набор марок, но не могут покупать с той же частотой, что и раньше. Для розничного рынка это означает сокращение количества пока в натуральном выражении, в штуках. Как я уже говорила, уменьшается доля покупок по регулярным ценам и увеличивается доля покупок во время скидок и распродаж. Растет популярность аутлетов, стоковых магазинов. Снова, как 15 лет назад, стала процветать комиссионная торговля. Возникают такие специфические формы, как аренда платьев. Если раньше брали в аренду смокинги и торжественные платья, то сейчас арендуют даже повседневную одежду — такой вот интересный момент, связанный с кризисом.

По отношению к 2013 году импорт в одежде упал на 39%, в обуви — на 41%, в тканях — на 43%. В первом полугодии 2016 года темпы падения несколько замедлились. Но отрицательная динамика сохраняется.

Что происходит с большими российскими и международными сетями? У многих международных игроков была заявлена мощная экспансия по покорению российского рынка. Естественно, в ситуации кризиса эти темпы сократились. Темнее менее, крупные игроки имеют запас прочности за счет продаж на других рынках. Российский рынок для многих из них составляет всего от 1% до 4%. То есть они не находятся в сильной зависимости от нашего рынка. Чего не скажешь о российских сетях, которые скованы нашим рынком сбыта. И, безусловно, эта ситуация турбулентности бьет по ним напрямую. Они, по сути, остановили экспансию, выжидая, что будет дальше. Многие пересмотрели количество магазинов, нерентабельные закрыли, оптимизировали.

Что делает государство для того, чтобы привнести некую стабильность в эту ситуацию? Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что происходит рост популярности товаров, сделанных в России. Это больше политическая история, нежели экономическая. Правительство приложило много усилий для того, чтобы укоренить мнение о том, что то, что сделано в России — качественное, хорошее. Создана национальная система «Роскачество» для подтверждения качества товаров и услуг. Целью этого ведомства является продвижение российских товаров высокого качества и повышение доверия в отношении российской продукции.

Модные мультибрендовые сети все шире представляют локальные бренды одежды российских дизайнеров. Все, что происходит у нас на рынке одежды, легче всего брендировать, естественно, через люкс. Потому что он очень мощно и выпукло доносит через имидж какие-то важные мысли. На волне Made in Russia активно развивается русская тема в коллекциях наших модных дизайнеров — от фольклора до искусства. Практически все наши хедлайнеры на этом капитализируются. Тем самым они капитализируют и Made in Russia — не только внутри страны, но и за ее пределами.

Также правительством принят курс на импортозамещение. Он сформулирован в программном документе, в котором сказано, что нужно создавать инновационную инфраструктуру для отраслей, снять регуляторные барьеры, увеличить долю бюджетных источников финансирования, обновить технологическую базу, стимулировать научные разработки, обеспечить российские компании равными условиями конкуренции на российских и мировых рынках… Легко сказать, но достаточно сложно сделать.

Планируемый результат от стратегии импортозамещения правительство собирается получить к 2020 году, но это не означает какую-то манну небесную. Планируется увеличение доли легкой промышленности в общем объеме промышленного производства до полутора процентов. «Гигантская» цифра, правда? Рост экспорта российских товаров намечен в 2,5 раза. При этом, когда мы говорим про легкую промышленность, речь идет не о потребительских товарах, а о промышленном текстиле, синтетических искусственных тканях, за счет которых в первую очередь планируется повысить конкурентоспособность на мировой арене.

Еще один результат, к которому планируется прийти к 2020 году, — увеличение доли российских товаров на внутреннем рынке до 55%. Это значит, что больше 50% рынка одежды, обуви, аксессуаров должно быть произведено на территории России. Это достаточно странная вещь, которая, как правило, обозначает, что у нас с вами будет меньше импорта. Произойдет ли это — сложный вопрос. Это может случиться в ситуации, когда у людей нет какого-то выбора, либо присутствует дефицит, либо закрываются границы.

Ануш Гаспарян. Фотография предоставлена Fashion Consulting Group

Что представляет из себя стратегия импортозамещения? Первое — это финансовые меры поддержки. Государство готово в некоторых случаях гасить процент по кредиту, оформлять льготный лизинг на оборудование, предоставлять госзаказ на производство школьной формы и так далее. Существует целый свод законов, который должен помочь с точки зрения административной поддержки — то есть будут созданы различные ассоциации, органы, комиссии, которые должны продвигать наших производителей.

Но есть ли действительно предпосылки для развития локального производства? Да, у нас любят Made in Russia, происходит рост национального самосознания, создается позитивная атмосфера для покупок отечественного продукта. Розничные бренды на волне импортозамещения и зависимости от курса рубля стали искать перенос производства в рублевую зону для сокращения издержек. Почва как бы подготовлена, объективные показатели об этом вроде бы свидетельствуют. Но что происходит на самом деле?

Итак, аргументы в пользу развития локального производства: финансовая и административная поддержка со стороны правительства, низкая стоимость рабочей силы в зоне рубля и преимущества рублевой зоны для взаиморасчетов, короткое логистическое плечо — экономия времени и средств, отсутствие необходимости везти товар через таможню, возможность гибкого планирования, сокращение расходов на международные офисы, командировки и так далее.

Логично предположить, что при таких плюсах должен произойти переток в Россию заказов из Китая, Юго-Восточной Азии, Турции от крупных российских и международных брендов. А также рост заказов от лояльных клиентов-оптовиков, которые исторически производят свои коллекции в России, благодаря успешному росту в ритейле.

Однако за два года, несмотря на рублевые преференции, практически никто из западных компаний, за исключением некоторых, не обратился к российским предприятиям за альтернативным размещением своего производства. Практически все крупные одежные компании имеют налаженные связи в Китае и Юго-Восточной Азии. При попытке переноса производства в Россию они столкнутся с миллиардом разных проблем — от технологии до организации, которые требуют пересмотра бизнес-процессов как таковых.

Многие компании, в том числе российские, заявили о готовности переноса, но по факту этого не произошло. Некоторые компании приняли решение развивать свое собственное производство в России. Оказалось, что стать «швейными машинками» и составить конкуренцию Китаю сложно. Нет в России тех компетенций, которые предлагает Китай. Над тем, чтобы стать международной производственной страной номер один в мире по всем фронтам, эта страна работала годы, десятилетия. И за полтора-два года создать такие супермощности, компетенции у нас в России сложно. И это вопрос не только денег и желания правительства. Это вопрос технологий, доверия, умения работать и так далее.

Какие у нас существуют проблемы? Во-первых, необходимость управленческих и организационных трудозатрат на перестройку бизнес-процесса. Во-вторых, отсутствие международный стандартов в документообороте. В третьих — дополнительные задачи по самостоятельному поиску, закупке, импорту тканей, фурнитуры. В Китае можно закупить ткань и тут же отшить, а у нас нет сырья, кроме искусственных синтетических волокон и очень небольшого процента специфического хлопка. Соответственно, для того, чтобы отшить на территории России, нужно освоить какие-то новые компетенции — выбирать сырье, привозить, растаможивать и так далее. Кроме того, есть риски, связанные со сроками и качеством исполнения. То есть отсутствие гарантии значительного сокращения издержек при повышении рисков и трудозатрат. Есть один только реальный плюс — это рублевая зона. Но его, как выяснилось, недостаточно.

Вторая возможность для развития — рост объемов производства на территории России за счет увеличения заказов от локального среднего и малого бизнеса, исторически производящих свои коллекции в России благодаря их успешному росту в ритейле. Причина, по которой они исторически размещали заказы в России — это ограниченные тиражи. Предположим, создается российская марка в среднем ценовом сегменте. У нее нет больших тиражей, специфический ассортимент, и она может на наших российских фабриках что-то производить. Именно эти бренды сегодня находятся в сложном положении. У них проблемы со спросом, они не обеспечат загрузку, на которую рассчитывает производство. То есть, и такая схема себя пока не оправдывает.

Рост производства возможен также за счет развития собственных брендов. Рассмотрим две гипотезы.

Гипотеза первая — рост масштабов бизнеса у «вертикальных» ритейлеров, то есть крупных розничных игроков с собственным производством, когда швейное предприятие обслуживает потребности собственной розничной сети. В России есть два типа «вертикальных» ритейлеров. Первые работают по принципу «от фабрики — в розничную сеть». Они стартовали на этапе формирования рынка, 20 лет назад — такие как Sela, Gloria Jeans, «Юничел». Они выросли из производства и росли вместе с рынком. Второй тип — «от розничной сети — к своей фабрике». Это те, кто стал создавать свою розничную сеть «под метры». То есть сосредоточились на создании собственной розницы. И потом уже стали свою розничную сеть развивать в производство — «Дикая орхидея», «Бюстье», «Кира Пластинина». Они расширяются и капитализируются на преимуществах импортозамещения. Их путь понятен.

Вторая гипотеза — вывод в розницу собственных торговых марок фабрик-производителей. Надо понимать, что в России было достаточное количество производств, которые не собирались создавать свои розничные сети. Они развивались на опте. Эти фабрики могут брать у россиян и «давальческие» заказы, и создавать свои оптовые марки, и производить оптом. Вот у этих компаний, которые обладают производственными ресурсами, есть некий шанс создать конкурентные розничные сети.

Это означает выход в розничный рынок новых игроков. Но надо понимать, что они идут на рынок с отсутствием компетенций в рознице на спаде продаж. Потому что розница — это принципиально другой вид бизнеса. Производство — одна история, производство с оптом — другая, а розница — третья. На рынок могут выйти те, кто четко осознают, что сегодня пришло время технологий, что компетенции надо покупать, и это достаточно непросто. Для того, чтобы быть успешным розничным игроком, нужно обеспечить эффективность полки, квадратных метров. То есть, ты уже думаешь не о производстве, а о том, чтобы эффективно отработать внутри своего торгового пространства.

Переход от производства и оптовой торговли в розницу — перспективный путь, но очень сложный. Чтобы новый игрок смог удержаться, он должен соответствовать конкурентным требованиям среды. А рынок сегодня — абсолютно развитый, несмотря на стагнацию и турбулентность. Существуют противоречия в целях производства и розницы. А компромиссные решения тормозят развитие бренда. Задача производства — эффективная загрузка своих мощностей. И для того, чтобы фабрика была загружена работой, нужно много продавать. А чтобы много продавать, нужно обладать определенными компетенциями в рознице. Чтобы из оптовых продаж перейти в розницу, надо понимать, что нужно очень четко упаковать свой бренд, быть брендоориентированным, думать о позиционировании. Просто так ничего не получится. Если оптовая марка продается через розничные магазины — это не говорит о том, что розница развита.

Существует четкая структура розничного ассортимента, которая сопутствует развитию бизнеса. Если ассортимент ограничен — продавать в рознице будет сложно. В рознице товар даже в какой-то степени вторичен. На первом месте — потребность и условия покупки. Можно себе представить, как это тяжело для производителей, которые «зациклены», в первую очередь, на товаре.

Для того, чтобы выйти на этот путь, производителям придется покупать новые компетенции — сегодня не время метода проб и ошибок, он просто смертелен. Надо использовать свои сильные стороны. Обязательно наращивать и развивать свой оптовый канал. Наращивать количество клиентов, их потом можно обратить во франчайзинг. Открывать свои пилотные магазины и отрабатывать на них все стандарты розницы. И стартовать не в Москве и не в Питере, где работают все международные бренды, а заходить через регионы, где нет высокой конкурентной среды. Для оптовиков, которые только собираются взращивать свои розничные сети, единственно возможный путь — региональная стратегия.

Фотографии предоставлены пресс-службой компании Fashion Consulting Group.

Просмотров: 3848
«« Предыдущая Все статьи 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 »» 14 Следующая »»
© RIA Moda 2010-2016 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте