Международная выставка текстиля для дома и интерьера Textile&Home пройдет18-20 марта 2020 года в Экспоцентре
Статьи
+7 965 357 95 50
info@riamoda.ru
XVI ювелирная выставка «Лучшие украшения России» пройдет 11-15 декабря на ВДНХ Рейтинг@Mail.ru
Предзаказ детских коллекций Kid & Junior Fashion пройдет 9-11 декабря 2019 года

Покупатель пойдет туда, где ему комфортнее

2019-11-24 20:26:09

14-15 ноября в Москве на площадке технопарка Сколково состоялся «New Retail Forum. Почта России». В ходе мероприятия, объединившего ряд тематических конференций и выставку, прошли дискуссии ключевых участников российского рынка омниканальной и онлайн-розницы, цифровых технологий, логистики и государственных институтов, которые обсудили различные аспекты Интернет-торговли и логистики, взаимоотношений ритейлеров и маркетплейсов.

Частью деловой программы стала конференция Fashion 2020, участники которой конкретизировали общие проблемы онлайн-ритейла применительно к относительно новому для российских интернет-торговцев сегменту fashion.

По традиции начали с разговора о трендах. Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс представила аудитории данные о развитии российского рынка электронной коммерции в сегменте fashion. Она выделила три этапа развития рынка: период интенсивного роста до 2008 года, период с 2008 по 2014 годы, когда в результате кризиса и падения рубля изменение произошло в самих ключах и стратегиях, которые обеспечивают компаниям безубыточное существование, и приход в 2014 году рынка в фазу насыщения. И хотя Минпромторг продолжает утверждать, что нам не хватает торговых площадей, Анна Лебсак-Клейманс считает, что за счет большого количества торговых площадей мы являемся привлекательными для компаний, в результате чего у нас - самая высокая представленность по количеству брендов на рынке. Однако по уровню покупательского потенциала (уровня дохода на душу населения) мы на 50-м месте.

Что касается активности покупателей и покупательского потенциала, наблюдается снижение располагаемых доходов в среднем на 13% и повышение цен на 38% на товары и услуги. Растет инфляция, за чертой бедности находятся 14,3% россиян, и по итогам 2018 года впервые россияне направили на сбережения минимальный за 20 лет объем средств. И, тем не менее, покупки россияне совершают, хотя поведение покупателя за последний год изменилось. Новый тренд проявился в том, что к магазинам с постоянными скидками покупатели стали проявлять меньше лояльности. И крупные игроки это прекрасно видят. Вице-президент по электронной коммерции «Глория Джинс» Дмитрий Олеринский: «Мы хорошо понимаем, что невозможно долго развивать стратегию снижения цен каждый день, она приводит к вымыванию маржи. И на нашем российском рынке есть прекрасный пример, когда основные игроки рынка дружно увлеклись ценовыми войнами. Это была история мобильных операторов 10 лет назад. И по факту у нас в стране осталась самая низкая маржинальность по сравнению с услугами зарубежных мобильных операторов. Сейчас эта ситуация может поменяться, потому что она не нравится никому из игроков, но для меня это хороший исторический пример того, что такую стратегию надо применять очень осторожно».

Да, по-прежнему 60% всего населения – это покупатели базовых вещей, а 20% - те, кому интересны «быстрые тренды». София Фридман, сооснователь Бюро экспертного сопровождения бизнеса «Два сэнсэя» рассказала, что и как покупают россияне в крупных городах и небольших населенных пунктах. Люди за 2018 год стали покупать более дорогую и качественную одежду, несмотря на возможность получить скидки. Ценность товара возвращает утраченные позиции. Сегодня нет ни одной категории, в которой нет конкуренции. При поиске покупатель может получить до 1000 предложений одного и того же товара, и покупателей постепенно учатся больше анализировать предложения. Тем более что социальный тренд «делай то, что удобно, в том, что удобно» победил тренд «выгляди правильно». Образ успешного человека изменился: если раньше считали, что «самый успешный мужчина – тот, который в костюме», то теперь говорят, что «все они работают на парня в футболке».

По данным аналитиков, на фоне того, что эконом-сегмент уже пошел в минус, выиграл, согласно закону обогащения богатых, люксовый сегмент, и это тоже - свидетельство кризиса. И это не просто цифры, но уже видно по стратегии крупных игроков. Управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group Юлия Никитина: «Если говорить про премиум-сегмент, мы в Lamoda делаем на него большую ставку. Располагаемый доход населения падает. И с маржой можно играть только в том маленьком проценте, который относится к классу люкс, который остался стабильным. Мы сейчас у себя рассматриваем и возможность выхода в люкс, и разные премиальные бренды, которые привлекают того покупателя, который готов тратить на одежду помимо необходимости. Для кого одежда является lifestyle, а не только необходимостью одеться по погоде, когда одежда – не только для того, чтобы тепло, но и чтобы было красиво». Хотя здесь есть одна ловушка. Сегодня такой тренд, как коллаборация, претерпевает существенные изменения. Причина – поколение миллениалов, Х, Z. Если раньше коллаборации были супер-успешными, так как в них участвовали такие «мастодонты» fashion, как, например, Christian Dior, то теперь на рынок вышло поколение других трендсеттеров и медиа-персон, а с корифеями рынка предпочитают не связываться. Почему? Ответ - в онлайне. Появилось большое количество коллабораций с блоггерами, и практически любой крупный ритейлер может себе это позволить. И часто трендсеттеры сами становятся брендами и производителями. Сейчас все хотят коллаборацию с Ким Кардашьян, у которой информация о коллаборации появляется за полгода, а за первые десять минут продаж товар просто улетает, принося миллионы. Как говорят миллениалы – «это совершенно другой хайп».

Не всегда хайп удается поймать. На днях Zebra Technologies Corporation (NASDAQ: ZBRA) опубликовала результаты 12-го ежегодного исследования Global Shopper Study, согласно которому 75% опрошенных покупателей-миллениалов и более половины (53%) представителей поколения X сказали, что уходили из магазина без покупки, а потом заказывали товар в интернете. Основная причина – проблемы с управлением запасами, в частности отсутствие товаров на складе магазина. С этим связан еще один тренд - стимулирование активности покупателя за счет предложения дополнительных качественных услуг. Или хотя бы просто качественных услуг. Вице-президент Группы компаний «Новард», розничная сеть «Эконика», Сергей Саркисов считает, что будущее есть у трех лидеров: в цене, в цене-ценности и в сервисе. И последние две позиции сейчас выходят на первый план. Потому что ценность – это когда вы продаете по более высокой цене, но клиент понимает, за что он платит. А сервис – это вообще уникальный опыт: «Мы очень много внимания уделяем сервису в наших оффлайн-магазинах, и это, на мой взгляд, превращается в нашу уникальную компетенцию, потому что повторить ее не так просто. И всерьез задумались о том, что нам пока не хватает этого навыка в наших онлайн-каналах. Там, где наш клиент, покупая наш товар, сталкивается с другим сервисом, иным, чем в наших магазинах. Над этим работаем». Дмитрий Олеринский: «Свой интернет-магазин мы открыли для всей страны только в январе. И это нам дает уникальную возможность, потому что в интернете мы – новички, а в рознице у нас 560 магазинов по всей стране. Сейчас мы много сил вкладываем в то, чтобы дать нашим клиентам возможность получать свои заказы там, где они хотят. У нас уже работает кросс-возврат, и мы видим, что почти все возвраты, которые делаются в интернет-заказах, делаются в рознице, и это людям очень нравится. Для нас важно, что у покупателя появилась возможность, сделав покупку в интернете или в одном розничном магазине, вернуть его в другом».

Маркетинг эмоций остается ключевым трендом. Дать покупателю больше ощущений, дать ему новый опыт, а не только покупку. И хотя, по утверждению Анны Лебсак-Клейманс, сегодня торговые центры популярнее, чем стрит-ритейл, мультибренды стали более активно работать, чем монобренды, есть и другая тенденция: падение интереса к гипермаркетам. Как отметил директор по электронной коммерции Boardriders Russia Филипп Лабковский, конкуренция сейчас настолько высокая, что от этой глобализации мы получили слепоту покупателя, когда он заходит в магазин или на онлайн-площадку и не понимает, чем одно предложение отличается от другого. А для него важен индивидуальный подход. Директор магазина Street Beat Станислав Адволоткин: «Мы верим в то, что покупка – это не только приобретение чего-то физического, но мы учим наших сотрудников в рознице знаниям о продукте, о бренде, о технологиях, о личностях, которые это создавали, чтобы они могли рассказать, почему именно этот продукт сейчас должен быть у покупателя и что в нем такого особенного. Мы устраиваем всякие эмоциональные акции. Например, в рамках своего дня рождения мы одни из первых разыгрываем среди наших покупателей поездки в разные уголки Европы и даже в Дубай, которые будет оплачивать вендор».

Появление новых технологий качественно меняет тренды на рынке. Все участники дискуссии говорили о важнейшем тренде сегодняшнего дня - синергии онлайна и оффлайна. А теперь наступило время, когда онлайн выходит в оффлайн. И это гораздо сложнее. Все бренды и продавцы говорят онлайну «Да!». Но вопрос не в том, чтобы быть, а как быть. Есть «традиционный интернет-формат» - интернет-магазины и маркетплейсы. Есть «альтернативные сервисы» - сообщества совместных покупок, сайты объявлений (например, Avito), сервисы подписок (когда ритейлер ежемесячно присылает клиенты коробку с вещами на основании клиентского запроса). Есть «динамичный формат» - это мессенджеры и социальные сети, прямые продажи в соцсетях начинают развиваться. Вопросу выбора канала была посвящена отдельная сессия конференции. Все участники дискуссии отметили еще один тренд: возвращение онлайна в оффлайн. По словам Анны Лебсак-Клейманс, ожидается, что в перспективе 5 – 10 ближайших лет будет закрыто от 30 до 50% физических площадей, потому что перетекание в онлайн все равно происходит, и этот тренд будет развиваться. Хотя не все с этим согласны. Скорее, надо говорить о мультиканальности представления бренда. Дмитрий Олеринский: «Для меня это – важный индикатор того, что клиент рассуждает не категориями – «вот онлайн, а вот – оффлайн», а рассуждает категориями собственных потребностей и комфорта. Если мне нужно купить одежду, я пойду покупать одежду туда, где мне удобнее всего. В каждом канале - онлайне или оффлайне – есть тот тип потребностей, который этот вид торговли не удовлетворит никогда. Розница никогда не будет такой приватной, как онлайн. Онлайн никогда не даст тех кинестетических ощущений, которые мы можем получить, придя в магазин. Причем не важно, что вы покупаете – автомобиль, одежду или ручку – бывают ситуации в жизни, когда вам именно этот товар очень хочется подержать в руках». Сергей Саркисов: «То, что надо быть в онлайне, все давно осознали. Мне кажется, уже минимум ритейлеров не имеют своего собственного магазина. Кто-то думает, идти или не идти на маркетплейсы. Но наш опыт подсказывает, что если ты придерживаешься формулы «нужно идти за своим клиентом и руководствоваться его интересами», то отсюда дальше и рождаются решения. Они, как правило, заключаются в том, что если твой клиент есть на площадке, то ты там тоже должен быть».

Мультиканальность, вполне возможно, снижает для бренда риск быть поглощенным трендом. Пример – отношения брендов и маркетплейсов. Сейчас маркетплейс – палочка-выручалочка для тех небольших компаний, которые делают свои стартапы, но для крупных игроков в них уже намечаются скрытые ловушки, хотя представители маркетплейсов утверждают обратное. Станислав Адволоткин: «Производителям не следует забывать, что в какой-то момент маркетплейс может сказать: «А теперь комиссия не 18%, а 45%». И вот живи с этим… А вы – бренд, который 80% выручки делает в маркетплейсе. Очень взвешенное решение должно быть у каждого производителя, который начинает играть на интернет-рынке». Примеры уже есть. Практически во время форума пришла новость о том, что спортивный гигант Nike прекращает сотрудничать с Amazon, чтобы иметь собственные онлайн-продажи и свою новую стратегию Nike Direct. Не потому ли, что маркетплейс обезличивает бренд? Есть признаки, что да, хотя маркетплейсы стараются ввести новые сервисы, чтобы дать брендам больше рекламных возможностей. Станислав Адволоткин напомнил аудитории о тренде этого года – дополненной виртуальной реальности, хотя, по его мнению, покупатель не готов и технологии еще не совсем адаптированы к повседневной. С ним не согласилась Юлия Никитина, рассказав о том, что в Lamoda в этом году запущен проект виртуальной примерочной для обуви, который пока проходит тестирование, но скоро будет представлен покупателю.

Как бы то ни было, трендов много, а бренд – один на их широком поле. Поэтому, с точки зрения Дмития Олеринского, скорость смены и наступления трендов часто опережает их реализацию: «В свое время каждый раз возникает новый тренд, сейчас тренд – виртуальная реальность. В прошлом году был тренд – омниканальность, до этого тренд CRM, бесшовность, единый клиентский опыт. Тренды приходят и уходят, я наблюдал их динамику. Интересно, что к тому времени, когда хайп угасает, далеко не все ритейлеры могут использовать технологии, предложенные этим трендом. У нас есть много компаний, которые до сих пор не полностью реализовали потенциал CRM, не полностью реализовали потенциал омниканальности в самом простом виде». Как реализовать себя в трендах – выбор за самим продавцом или брендом. Важно идти за клиентом, важно понимать, что присутствие должно быть везде, важно присутствовать там, где есть широкая аудитория, но без того, что у тебя есть твоя ниша, ты тоже никуда далеко не уйдешь, в том числе, на интернет-площадке. Участники дискуссии согласились, что именно у брендов – большое будущее, потому что они обладают уникальным ассортиментом. Но каждому бренду придется строить заново свою стратегию, которую придется уложить в очень своеобразную гибридную схему, чтобы она подошла и для продавца, и для покупателя.

Фотография предоставлена организаторами форума.

«« Предыдущая Все статьи 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 »» 19 Следующая »»
© RIA Moda 2010-2019 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте