Отраслевой испытательный центр ОАО «ИНПЦ ТЛП» приглашает к сотрудничеству
Статьи
+7 965 357 95 50
info@riamoda.ru
Рейтинг@Mail.ru

Маркетплейс – угроза Интернет-магазинам?

2020-03-26 09:20:53

В рамках деловой программы выставки Sport Casual Moscow сезона осень-зима 2020/21 состоялся круглый стол «Особенности организации онлайн-продаж в маркетплейсах спортивной одежды и outdoor товаров», на котором побывала корреспондент ИА «РИА Мода» Екатерина Барнаулова.

Модератором и спикером круглого стола выступил Алексей Гребцов, Председатель правления Russian Outdoor Group. В дискуссии не побоялись принять участие представители маркетплейса Ozon Мария Козлова и Лия Макарова, которые с успехом выдержали шквал вопросов аудитории, а также сотрудники фирм, имеющие практический опыт работы с интернет-площадками:

  • Илья Галкин, директор по продажам Luhta Fashion Group;
  • Вадим Васильев, генеральный директор ООО «Сэтила»;
  • Владислав Ивашкин, руководитель отдела продаж ООО «Баск».

Представители таких гигантов Интернет-торговли, как Wildberries и Lamoda, прийти, видимо, не рискнули. А зря. Дискуссия получилась интересной и практически полезной для аудитории, состоявшей из продавцов одежды и обуви, производителей и ритейлеров, владельцев брендов, которых, естественно, волновали вопросы взаимодействия маркетплейса и селлера.

Маркетплейс – относительно новая, но уже перспективная форма Интернет-торговли, которая становится все более популярной.

Круглый стол «Особенности организации онлайн-продаж в маркетплейсах спортивной одежды и outdoor товаров».  Фотография Натальи Бухониной, предоставлена организаторами SCM

Начнем с того, что разные компании по-разному относятся и к маркетплейсам, и к торговле онлайн в целом. Вадим Васильев честно признается, что рисков обычной оптовой торговли ему хватает с лихвой и что комиссионной торговлей в «Сэтила» заниматься пока не намерены, будь то онлайн или оффлайн: «Мы ищем относительно дешевый в организационном смысле путь. Даже у самых крупных поставщиков доля Интернет-торговли – около 6%. Поэтому мы думаем». Опасность комиссионной торговли все хорошо понимают. И призывают сначала просчитать риски. Алексей Гребцов: «Неизвестно, что сейчас дешевле: работать с физическими площадками или в онлайне. Потому что, если вы сделаете сайт и выложите на него товар, ничего не будет. Вы должны потратить огромные деньги, чтобы его продвигать. Это тяжелый затратный труд. Все то же самое происходит с маркетплейсом… Сейчас, когда вы работаете с Интернет-площадками, весь товар постоянно должен быть на складе. Фактически вы из оптовика переходите в розничную торговлю. Все законы розницы перетекли в Интернет-площадки. И тот объем товара, который у вас находится на складе, может вас вывести в минус. Надо очень хорошо считать».

Что и как продавать на маркетплейсах, с какой ценовой категорией выходить на площадку? Алексей Гребцов: «С любой. Главное – правильно себя позиционировать».

Мария Козлова: «На Ozon нет размера минимальной поставки. Как понять, что будет продаваться? Завезти максимальный ассортимент в минимальную глубину и посмотреть. Товар сразу себя покажет».

И Luhta, и BASK работают с несколькими площадками и считают этот канал перспективным, отводя онлайн-торговле значительную часть своих бизнес-процессов. Илья Галкин: «Мы принципиально разделяем ассортимент. Работаем по гибридной модели и со всеми площадками. Мы пытаемся максимально развести аудиторию, которая покупает на той или иной площадке. Мы также разделяем ассортимент, который компания берет на выкуп, и тот, для которого мы принципиально хотим контролировать ценообразование и контент. Этот мы даем на маркетплейс. Все маркетплейсы разные, но без них у большинства из нас не было бы возможности показать то, что мы делаем, такому количеству людей. У нас есть бренд, который мы принципиально не хотим масштабировать, мы хотим его оставить уникальным на очень маленькую категорию покупателей. Здесь мы выбираем каналы дистрибуции и не выходим на маркетплейсы. Если мы хотим масштабировать бизнес, нужен маркетплейс. Надо выбрать для каждого товара площадку, которая продает ее лучше».

Илья Галкин, директор по продажам Luhta Fashion Group. Фотография Натальи Бухониной, предоставлена организаторами SCM

BASK тоже разводит ассортимент: на Ozon попадает то, что, в основном, не связано с примеркой, - перчатки, шапки, рюкзаки; на Wildberries идут только или коллекции прошлых сезонов, или те модели, у которых низкие продажи, стоковая продукция. Владислав Ивашкин считает, что уникальные и нишевые товары надо продавать отдельно, а на больших площадках лучше всего продаются простые и понятные вещи. Поэтому к выбору площадки надо отнестись внимательно и просчитать, насколько она соответствует тем целям, которые ставит перед собой продавец.

А также готовиться к бесконечной трате времени и нервов. Ибо на всех площадках есть свои плюсы, но и свои неприятные сюрпризы. Начнем с главной составляющей и головной боли – ценообразования. Алексей Гребцов: «Очень осторожно с ценами. Вы можете менять площадки, выбирать маркетплейсы, но если вам угробили марку постоянными распродажами, то ее вытащить обратно – это 3-4 года».

Как это происходит? Вообще-то происходить этого не должно. Мария Козлова: «Суть маркетплейса – в возможности поставщику управлять ассортиментом. Вы сами решаете, какой товар поставить, здесь нет никакого искусственного интеллекта. Вы самостоятельно регулируете ценообразование и участвуете в акциях, если хотите дать скидки. Это основной момент, который отличает работу по договору закупки от модели маркетплейса». Однако так происходит на Ozon’е, а вот притча во языцех – Wildberries – считающаяся площадкой постоянных распродаж, навязывает бренду скидки и акции, а если он отказывается, то с ним расторгают контракт.

Илья Галкин: «Я абсолютно согласен, что главное – это навести порядок в ценообразовании. А маркетплейсы, как правило, запускают скидку без уведомления, если они вдруг обнаруживают, что на другой площадке запущена скидка. Поэтому вопрос к вам – как вы сможете договориться. У нас это получается в 80% случаев, но и это – потраченное время, нервы».

Не все ведут себя так беспардонно, как Wildberries. Мария Козлова: «У нас (на маркетплейсе) есть сервис рекомендованной цены. Но никто не срезает цены. Акции у нас – дело добровольное. Как правило, акция – это глобальная компания промо, под которую Ozon проводит серьезную поддержку – маркетинговую и рекламную. Вы сами выбираете, участвовать в акции или нет, со всем своим товаром или выборочно. Если ваш товар в акции не участвует, мы его не блокируем на сайте». Что касается текущего ценообразования, то сервис рекомендованной цены Ozon все-таки собирает информацию о том, что у бренда творится на других площадках. И если цена на Ozon выше, сайт сначала об этом сообщит, а потом может перенести карточку товара в карантин цены, пока продавец не снизит ее до нужного показателя. Хорошо, что так, потому что на других площадках автомат может снизить цену сам. Или сделать заказ весной на зимние товары, потому что у клиента за февраль была хорошая статистика продаж по этим позициям. Поэтому Алексей Гребцов настоятельно советует именно брендам, которые не хотят потерять свою ценность, выбрать надежный маркетплейс, с менеджерами которого можно вести диалог: «Важно, чтобы вы, как владелец бренда, регулировали цены на всех площадках. Я всегда регулировал с площадками вопрос цены: не хотите работать с нашим брендом по нашим ценам - не надо. Разница в ценах приводит к катастрофе бренда».

Мария Козлова (слева) и Лия Макарова, представители  маркетплейса Ozon. Фотография Натальи Бухониной, предоставлена организаторами SCM

Регулировать нужно также и то, как товар подается на сайте – карточку товара. И это тоже – очередная головная боль. Техническая. Потому что не всякий сайт имеет необходимый функционал или там что-то все время надо исправлять. Алексей Гребцов и другие спикеры настоятельно советуют всем продавцам делать описание товара максимально информативным: «Надо очень жестко ругаться, топать ногами, звонить, потому что вы должны разместить те фотографии и видео-обзоры, которые нужны именно вам. Огромное количество ваших конкурентов этого делать не будет. У нас с этим проблема была с Amazon’ом». С Ozon’ом как раз в этом плане проблем меньше. Мария Козлова: «Описывайте товар максимально. Чем лучше описание товара, тем больше вероятность, что у пользователя не останется вопросов. Я рекомендую заполнять в карточке и не обязательные поля. Картинка должна быть такой, чтобы захотелось зайти посмотреть на товар. Лучше всего - фото на человеке или рядом с предметами понятных размеров. Тогда покупателю проще будет понять, как вещь будет сидеть, видна длина изделия, длина рукава, место расположения карманов и т.д.». Там же участники рекомендовали разместить информацию об условиях обмена товара и гарантии на товар. По мнению всех спикеров, это должно реально снизить и процент возврата товара. Однако пока что у Ozon’а есть техническая проблема с модерацией и с общением с техподдержкой, до которой невозможно дозвониться, нет менеджера, который бы отвечал за общение с конкретным клиентом, но компания обещает создать свой call-центр и решить этот вопрос как можно скорее. Где-то лучше, где-то хуже.

Владислав Ивашкин: «У нас очень хороший опыт работы с Lamoda, хорошо организована обратная связь, есть постоянный контакт, есть менеджер, и вопросы решаются достаточно быстро». Отзывы – тоже больное место. Не все рады и хорошим, если они ни о чем. Что касается переноса отзывов с карточки товара в самом Ozon’е на карточку этого же товара в маркетплейсе, то, по словам Марии Козловой, это невозможно, и вопрос даже не в технической составляющей, а в юридической. А вот чат для общения непосредственно продавца с покупателем в Ozon’е сейчас уже заработал: «Невозможно оставить отзыв на товар, если вы его не покупали. Покупатель, который хоть раз произвел покупку вашего товара, сможет оставить отзыв об этом товаре и получить за это баллы. Понятно, что товар не может нравиться всем, и это нормально. Хуже, когда на странице есть только положительные отзывы, а покупателю приезжает неизвестно что. Сейчас вопрос максимально честной коммуникации с конечным потребителем – очень важный момент. Если вы хотите ответить на отзыв, ваш ответ появится в поле отзыва».

Владислав Ивашкин, руководитель отдела продаж ООО «Баск». Фотография Натальи Бухониной, предоставлена организаторами SCM

С какого склада лучше работать: со своего или маркетплейса? В Ozon’е существуют обе схемы. Использовать склад маркетплейса выгодно для сокращения сроков доставки, однако многие предпочитают работать со своего склада, так как в этом случае на сайт можно выложить более широкий ассортимент товара. Мария Козлова: «Можно работать одновременно по обеим схемам. Высоко оборачиваемый товар отправляют на склад Ozon, а то, что продается не так быстро, продают со своего склада. Это возможно в рамках одного договора». Работа со склада маркетплейса создает больше проблем самому маркетплейсу. И причина – в сезонности. Алексей Гребцов: «Худшее для продавца – это работать с товаром, который имеет сезонность. Например, горные лыжи: прошло 4 месяца, и это уже устаревшая модель, и, что бы ни происходило, на них надо делать скидку». Поэтому многие клиенты рассматривают маркетплейс исключительно как стоковый магазин, куда можно отгрузить остатки коллекции после окончания сезона и про них забыть. Лия Макарова: «Мы сейчас все-таки начинаем более плотно контролировать и поставщиков маркетплейса насчет сезонности ассортимента. Важно, чтобы вы поставляли сезонный товар. Это происходит, если мы видим, что поставщик воспринимает Ozon как канал для сбыта стока. Это нужно обсуждать и договариваться заранее. Покупатель начинает воспринимать нашу площадку как сайт распродаж, и страдает имидж Ozon’а». Речь не идет о том, чтобы сланцы или купальники, которые могут успешно продаваться круглый год, продавать исключительно летом. Мария Козлова: «В ставку вознаграждения Ozon включено и хранение на складе. Нет смысла привозить на склад огромную поставку не сезонного товара, который там просто так будет лежать. Для вас это ничего, а у нас заняты складские мощности, которые мы могли бы занять высоко оборачиваемым товаром. Если ваши летние товары продаются и зимой, никто не запретит их привезти. Мы боремся только с «мертвым» товаром, который не продается».

Алексей Гребцов, председатель правления Russian Outdoor Group. Фотография Натальи Бухониной, предоставлена организаторами SCM

В ходе дискуссии Ozon’у был также задан вопрос про маркировку и про то, как маркетплейс будет поступать с немаркированными остатками. Мария Козлова: «Техническая база готовится еще с прошлого года. Сейчас у нас идет этап максимальной распродажи со склада. Далее будем смотреть по ситуации. Продавец может сам делать маркировку при возврате товара или поручить нам. Это будет зависеть, во-первых, от количества товаров на складе, во-вторых, будет обсуждаться непосредственно с продавцом. Задача нашего склада – вне зависимости от того, все ли будет зашито в data matrix-код - эту информацию считать. Сейчас склады оборудуются необходимыми сканерами, программным обеспечением». Лия Макарова: «Мы недавно подготовили дополнительное соглашение, в котором мы предусматриваем следующее: прежде чем товар будет отправлен на склад, мы заводим спецификации, в которых обозначен этот код. Если его там нет, товар просто не поедет на склад. Другой вопрос, если код обозначен, но поставщик забыл наклеить его на короба, но это частный случай. Мы можем сделать маркировку на короба сами. Цена указана в допсоглашении».

Как показала дискуссия, проблем достаточно. Какие-то решаются оперативно в рабочем порядке, решение других, как правило, системных, зависит от множества факторов. Каждый селлер выбирает для себя и тот маркетплейс, с которым удобнее и комфортнее работать и который обеспечит более эффективные продажи товаров. Но факт остается фактом: маркетплейсы стремительно вытесняют традиционные интернет-магазины, и пока не будет изобретена новая, более эффективная форма продаж онлайн, занимают лидирующие позиции по сравнению с другими Интернет-площадками.

Фотографии Натальи Бухониной, предоставлены организаторами SCM.

«« Предыдущая Все статьи 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 »» 20 Следующая »»
© RIA Moda 2010-2020 Подписаться на RSS        О проекте / Контакты / Карта сайта / О сайте